初代“中国芭比”挣扎求生。
文｜周晓奇
2026年夏天，一个曾承载无数90后童年记忆的名字，正以狼狈姿态挣扎求生。
近日，曾被誉为“中国芭比”的本土品牌“可儿娃娃”（以下简称“可儿”），因拖欠租金、工厂被物业上锁、法人被限高等消息，在社交平台引发热议。
可儿背后的广东可儿玩具有限公司已创立20多年，曾是一家集产品研发、设计、生产、营销于一体的实力型玩具企业，更曾雄心勃勃地提出，要做“中国第一时装娃娃品牌”。
可儿被上锁的办公室（图源受访者）
这并非可儿首次曝出危机。一位可儿前员工向天下网商透露，2024年公司就已发不出工资，当时有数名员工申请劳动仲裁，其中包括工作近十年的设计总监。
天眼查显示，广州可儿玩具有限公司、广州可儿文化传播有限公司，这两家可儿娃娃主要运营主体工商状态仍为“存续”，但两家公司在2026年合计被强制执行标的超1800万元。9月3日消息显示，广州可儿玩具有限公司及公司法人，广州可儿文化传播有限公司及公司法人显示均已被限高。
就在外界普遍认为可儿已彻底停摆时，9月初，一个名为“可儿娃娃情报酱牛油果”的小红书账号悄然上线。该账号在回复玩家评论时，自称是可儿官方账号，称“公司并未倒闭，只是工厂搬迁了地址”。
据该账号发布的内容，可儿正在筹备复刻20年前发售的“你好狗狗”系列娃娃，并强调新一批产品的材料是近两个月才开始采买的，意在证明生产仍在运转。
可儿娃娃情报酱牛油果对玩家的回复（图源小红书账号）
但有玩家爆料，这款“你好狗狗”娃娃的复刻计划早在2025年10月就已启动。彼时，可儿方面还曾向玩家借用原版娃娃用于复刻细节参照，但该产品的进展再无下文，直到今年9月突然宣布即将上新。从借版复刻到正式发售，整整拖了近一年。
可儿的挣扎求生，暴露了其内部管理的深层积弊。据可儿资深玩家及前员工透露，可儿早在多年前就已经掉队，设计滞后于时代审美，产品设计人员“不懂娃娃”，供应链管理松散等。
更讽刺的是，在可儿退场的同一时间，娃圈赛道正迎来前所未有的爆发。淘宝天猫数据显示，今年618期间，“娃圈”（棉花娃娃、BJD等领域）在线新品数量同比增长超160%，整体成交额实现两位数增长，定制品类成交同比增长近乎翻倍。
在蓬勃发展的千亿级“赛博养娃”与潮玩风口下，曾被称为“中国芭比”的可儿，为何从“国货之光”沦为“时代弃子”？
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曾年销破亿，市占率高达18%
在中国玩具品牌发展史上，可儿娃娃是一个极其珍贵的样本。
2004年，可儿横空出世。波波头、大眼睛、微塌鼻梁、小嘴巴，清秀中略带婴儿肥，这种东方少女形象，一下子俘获了众多年轻人的心。该系列以塑胶时装娃娃的形态为主。
彼时，其“对标对象”芭比娃娃迎来45周年，虽已进入中国市场，但始终处于水土不服的状态，未能打开大众市场。其主打卖点以“性感”和“恋爱”的生活方式，与本土家长寓教于乐的消费诉求背道而驰，因而销量一直没有起色。
面对芭比在本土运营失利的现状，可儿走了一条截然不同的道路。可儿曾公开表示，为了设计出一款真正符合中国女孩形象的娃娃，设计师们研究了数千名4—12岁中国女孩的外貌特征，最终定下了这样的形象。2004年10月，第一代可儿娃娃在上海玩具展正式亮相。
提起“可儿”，90后和00后的第一反应往往来自于2009年热播的《家有外星人》，当时剧中的女儿取名为“可儿”。彼时可儿娃娃与其展开了深度联动与植入，还顺势推出了经典的“十二花仙”等联名与衍生系列产品。可以说，这部情景喜剧让这个中国娃娃品牌第一次走进了大众视野。
对资深娃圈玩家里里来说，可儿娃娃从孩童时期陪伴她到现在。她的第一个可儿娃娃，是售价168元的“月圆仙子娃娃”，那是妈妈送给她的10岁生日礼物。
月圆仙子可儿娃娃（图源受访者）
自此之后，她成为可儿的忠实玩家，累计花费超5万元。按照均价100元计算，相当于买了500个可儿娃娃。“巅峰期的可儿，设计上一点不输芭比。”里里说。
发展初期，可儿的产品分为古典国风与时尚国风两大系列。前者主要参考了嫦娥、敦煌飞天、花木兰、王昭君、杨贵妃等经典形象，重现传统文化韵味；后者则将青花瓷、剪纸等国风元素融入现代时装，用具有古典气质的娃娃吸引年轻群体。
凭着独特的国风设计与品质，可儿曾在全国铺设7000多个零售终端，累计推出2000余款盒装娃娃；2011年还拿下了迪士尼授权，开发出“可儿美丽相遇迪士尼”联名系列款。
可儿与迪士尼联名产品（图源社交平台）
2015年，可儿在国内年销售额突破亿元大关，以18%的市占率稳居娃娃类头部阵营。彼时，泡泡玛特创始人王宁还在北京开着潮流杂货店，尚未进军潮玩产业。
然而，当泡泡玛特掀起盲盒狂潮时，可儿虽迅速跟进推出了“小可儿”盲盒，却因设计语言陈旧、审美脱节，未能激起玩家的购买热情，错失了这波时代红利。
站在今天回望，巅峰时期的可儿几乎集齐了娃圈所有的“爆款密码”：自建品牌与工厂打好地基，在全国渠道网罗流量，重金布局IP开发，再辅以联名和影视植入的破圈营销。凭借这一系列动作，可儿在那个年代成功收拢了一大批种子玩家，成为无数人的娃圈启蒙。
但谁也没想到，这个曾被视为“不输芭比”的初代中国娃娃，十余年后会迅速滑向挣扎求生的境地。
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亲手扼杀改娃生态，由盛转衰的转折点
可儿的坠落，十年前就已埋下伏笔。最先察觉的是玩家。
2013年，里里开始感觉到可儿的设计水准有所下滑，产品跟不上当代审美。以当时推出的“海棠仙子”为例，“基本没有玩家喜欢，都得靠改娃才能入眼。”正是这种官方审美的掉队，催生了一批早期的可儿改娃师。
海棠仙子可儿娃娃（图源受访者）
在娃圈，改娃师是品牌与核心玩家之间的关键纽带。当时，经过圈内改娃师改造的可儿娃娃，甚至能拍出数千元高价。
里里也慢慢从“出新必买”，变成了“好看才买”。算下来，每出10个新款，她最多挑1个购买。
如果可儿当时能顺势而为，放开二创限制，让玩家用自身的审美与热爱为品牌续命，或许还有转机。但2017年的一封维权“通知函”，将品牌彻底推向了不可挽回的深渊。
可儿针对改娃的通知函（图源社交平台）
2017年，可儿官方要求改娃师缴纳1万元保证金，才能获得官方认可的改装资格，还要将10%的利润返还给公司。同时，官方散货头与素体更是设定了1000个起批的门槛，远超个人玩家的承受能力。
“本来可儿后期设计的娃娃就不好看，还不让改娃师去改，买的人当然越来越少。”里里说。
回过头看，这封通知函无异于亲手掐断了一个自发生长的创作者生态。随着大量改娃师退坑、转战其他品牌，可儿在玩家圈子里的话语权和号召力也随之流失。当最有创造力的一批人选择用脚投票，品牌失去的不仅是内容产出，更是持续生长的生命力，走向衰败也就成了必然结果。
与此同时，可儿内部设计团队频繁变动，后期甚至没有懂娃娃的设计师。据一位可儿前员工表示：“可儿公司员工连自家品牌的老娃都没见过，全靠资深玩家发图科普，甚至一度招了成衣设计师来设计娃娃。”
审美的全面下线，再加上供应链的松散管控，可儿陷入了最尴尬的境地：正版新品还没上架，低价散货就已经在玩家手中泛滥成灾。价格体系被打乱，换来的是品牌信誉的透支。可儿在玩家心中仅剩的那点好感，就这么一点一点被耗光了。
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可儿转型代工，在娃圈继续生长
如今的可儿，正以另一种方式“活着”。
据可儿前员工透露，目前品牌仍有大量库存，正以低价抛售。有玩家在社交平台发帖，原价138元的“花样新娘”可儿娃娃，她刚花25元拿下；曾经在展会上售价上千元的“哥特小恶魔”可儿娃娃，有用户称90元就买到了。
另据知情人爆料，可儿原有的娃衣生产线已注册新公司：佛山南海区承启创文化传播有限公司。天眼查显示，该公司成立于2024年11月，注册资本133万元，由可儿玩具总经理黄金侠担任财务负责人。
从这家公司发布的宣传视频来看，目前主要为新兴潮玩及BJD（球形关节人偶）品牌承接娃衣、娃头植发、车发代工等业务。
相较可儿的没落，同为对标芭比的“叶罗丽”走出了另一条生路。它没有走传统玩具厂的路线，而是坚持内容先行，推出《精灵梦叶罗丽》系列动画片，打造爆款IP，再顺势开发实体娃娃等周边产品。这种以IP带动实体的模式，避免了产品同质化，为其赢得了巨大的市场空间。
目前，《精灵梦叶罗丽》动画片已经拍到第11季，系列动画全网播放量超 500 亿次。依托动画内容IP，叶罗丽开发了经典29cm/60cm娃娃、玲珑娃娃、BJD、卡牌等多元产品线，目前年销售额已经突破20亿元。
中国娃圈市场，其实正经历一场前所未有的大爆发。
据行业数据显示，2025年中国BJD市场规模约28.65亿美元（约合人民币200亿元），占全球26%，过去五年的年均增速达到12.5%。
当前，娃圈的产业链已高度细分。随着小尺寸盲盒与PVC材质娃娃的普及，玩家的入门门槛被大幅降低。围绕娃娃的二创生态也日益成熟，玩家可以从购买素体或素头起步，找改娃师化妆、配头发、配眼珠、配衣服等。以假发为例，市面上还细分出高温丝、牛奶丝、马海毛等多种专业材质，可以将个性化定制做到极致。
尚普咨询发布的《2025年中国BJD娃娃市场洞察报告》显示，BJD消费者中“非品牌不买”的已占60%，而以设计独特性为首要偏好的消费者占29%，高居第一。国产阵营顺势崛起，市场份额已达63%。
中国BJD娃娃消费品牌产品意愿分布（图源尚普咨询）
一批成熟的BJD品牌正在快速成长。2020年成立的Come4free，旗下拥有“米甜”和“邦倪”两大原创IP，目前合计销售额超过5亿元。2016年成立的SIMONTOYS，2022年推出的首款BJD盲盒“JK少女糖娜TEENNAR”系列销量已超20万只。
当更懂Z世代的新锐团队不断涌现，可儿的缺席显得格外刺眼。它并非被对手打败，而是在选择封闭创作者生态、放任设计停滞、任由供应链失控的那一刻，就已经退出了牌局。
如今，褪去“中国芭比”的包袱，可儿正在沦为回忆。不过，它又一次踩中娃圈产业链细分的红利，以代工厂身份重新融入这个赛道，或许能找到新的生机。
“可儿娃娃是我小时候的生日礼物，我到今天都非常喜欢迪士尼系列、龙女、嫦娥。也算是见证了可儿的巅峰和没落。”一位收藏可儿娃娃的玩家在社交平台惋惜道。
（头图源自可儿天猫旗舰店）短线配资开户官网
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